说起商业综合体，许多汕头人脑海里浮现出的便是2000年开业的南国商城。在21世纪伊始，容纳大型超市沃尔玛，服装、珠宝、餐饮等各类商店，集旅游观光、文化娱乐、商业购物、餐饮美食、展示、办公、停车等于一体的南国商城，具备了商业综合体的雏形，作为汕头现代商业综合体的“开山之作”，它是当时粤东最大的购物中心，从此成了汕头人心中一个不可替代的时代地标。
　　沧海桑田，如今再站在长平东路与金环南路交界、这块南国商城创造过辉煌历史的土地上，万象城人潮涌动、热闹非凡，隔长平路与苏宁广场和群光广场相望，形成汕头市中心最核心的商圈，承载着这座城市旺盛的消费活力。
　　说起汕头的商业综合体，风云变幻中自是几家欢喜几家愁。当年南国商城一枝独秀的风光不再，接连在汕头林立的商业综合体如今开启了“群雄逐鹿”的局面。记者了解到，目前汕头市主要的商业综合体（1万平方米以上）共有17家，其中面积大于10万平方米的大型商业综合体有4家。
　　同质化竞争严重、商场品牌文化的匮乏、线上消费电商经济对实体经济的冲击、招商运营难、店铺空置率高……一系列问题接踵而至，汕头各大商业综合体各显神通，在逆境中求变，却也走出了几分百载商埠的英姿。
　　●南方日报记者陈斐仪
　　“首店经济”能否成气候？
　　“首店”多点开花为城市消费增长提供了新动能，但其效应却逐渐呈现出两极化
　　南国商城的传奇，持续了15年，汕头的商业综合体板块也沉寂了十多年。直到2013年星湖商业城开业后，才逐渐呈现热闹的局面，也印证了城市的东移。
　　位于龙湖区黄山路的汕头星湖商业城，是汕头首家真正意义上的现代商业综合体，它从一开业便瞄准时尚、年轻的都市群体，引进诸多时尚品牌，同时针对附近居民住宅用户与办公群体，引进沃尔玛、星际影城、各类餐饮店等满足日常休闲娱乐的店铺。
　　诞生于南国商城式微而其他商业体尚未崛起的时代，星湖商业城是幸运的。“首店经济”的甜头和商铺的品牌效应为星湖商业城吸足流量。例如，在这里“驻扎”十年的ZARA，作为粤东首家也是唯一一家线下实体店，承载着汕潮揭三市品牌粉丝的期待与喜爱，也承担着粤东线下市场的营收渠道。同时，鞋类品牌斯凯奇、网红茶饮喜茶等品牌的首店也“落户”星湖商业城。
　　“首店经济”是指一个区域利用特有的资源优势，吸引国内外品牌在区域首次开设门店；或已入驻的品牌采取先进经营模式创新发展形成的新店，如概念店、体验店等，使品牌价值与区域资源实现最优耦合，以及由此对该区域经济发展产生积极影响的一种经营形态，“首店”对商业综合体所产生的积极效应不可估量。
　　然而，随着其他商业综合体如雨后春笋般涌现，星湖商业城的“首店经济”优势也在下降。其中，最显著的冲击应是2015年开业的苏宁广场。定位为粤东首个一站式商业综合体的苏宁广场，从亮相以来便以其创新的模式——公寓、写字楼与商业广场的完美结合，打出了一套全新的商业组合拳。
　　它以“时尚潮流活力mall”为定位，精准捕捉了年轻消费群体的需求，先后引进了多家汕头乃至粤东、华南首店，横店影城、星巴克、海底捞等众多国内外知名品牌接连入驻。开业期间连续5天打破全国苏宁广场的客流量纪录，甚至超过了同期开业的南京、西安等地的门店，充分展示了其在商业领域的强劲实力和吸引力。
　　近年来，“首店”的多点开花与市场下沉也为二、三线城市消费增长提供了新动能。在汕头，伴随着F16购物中心、群光广场、万象城、万达广场等商业综合体的开业，汕头的“首店经济”效益也逐渐递减。就拿于2018年开业的群光广场来说，定位高端奢华，开业时超过200个入驻品牌为粤东首店，30多个国际知名品牌在此开设门店。
　　无数“粤东首个”迷人眼，然而是否能在新鲜感消退后，将市民的消费潜能转化为提升经济的动能呢？
　　应该说，汕头的“首店经济”效应呈现出两极化。在餐饮品牌方面，随着越来越多企业的下沉战略执行，更多餐饮品牌首店开在汕头，且呈现出欣欣向荣的态势。九毛九集团近日宣布结束“全直营”模式，通过开放加盟进一步渗透空白市场。记者注意到，九毛九旗下的核心品牌“太二酸菜鱼”首店落在苏宁，生意持续爆火，而后几乎开遍汕头的各大型商业综合体。
　　在奢侈品类上，“首店经济”则呈现出负效应。周末，记者在群光广场观察到，其二三楼均已停止招商，一楼只剩几个数码体验店和茶饮店保持营业，最有人气的地方当属四层的海底捞和电影院。
　　而同样以高端奢华为定位的万象城人气虽高，消费的核心楼层却集中于负一层的生活服务区和五、六楼的餐饮娱乐休闲区。万象城一名奢侈品品牌的柜员告诉记者，万象城的人流量不小，但能成单的散客并不多，品牌有自己的固定客群，门店的设立更多针对粉丝顾客的线下体验和咨询。
　　商圈集聚之下存隐忧？
　　人们的新鲜感过去以后，缺乏客户黏性的商业综合体便陷入“闭店潮”
　　“商业综合体的内核在于‘综合’。”广东省委党校经济学教授陈鸿宇概括道，商业综合体是一种集百货、购物、休闲娱乐、养生、度假、文化等消费要素为一体的空间组合形态，因其多样化的、互补整合型的供给侧结构，既能形成新型的流通力，也能创造出新型的消费力，满足多样化、差异化的消费需求，从而实现更高质量的需求侧与供求侧的动态平衡。
　　这就是说，一个商业综合体的繁荣与否，其核心要素之一便是消费者的参与。家住黄山路附近的李女士说，每逢周末，她都习惯带着孩子去附近的F16广场或星湖城，远一点则到万象城、苏宁广场或合胜广场。“在这些地方，除了吃饭看电影，‘遛娃’也更方便。”李女士说，许多商业综合体设置了儿童乐园、游戏城等亲子游乐设施，这种整合型的“吃喝玩乐”商业体更适合带孩子的家长。
　　目前，汕头的商圈分布呈现两种模态。一种是以亲子家庭为主要客户群体，服务周边居民社区的生活商圈，如新一城·合胜百货商圈、海悦天地商圈、东厦100商圈，以及以星湖商业城、F16为线的黄山路商圈等。
　　另一种则是服务上班族、吸引游客等群体的地标性经济商圈，如包括了万象城、苏宁广场、群光广场三个商业综合体的长平商圈。长平商圈商业配套成熟、消费氛围活跃，是全市最高端最齐全的百货商场聚集地，吸引全市乃至粤东区域的消费群体，其中万象城约25%的消费群体来自外市。商圈3公里范围内涵盖五星级酒店、会展中心、写字楼、图书馆等众多市政和商务配套，与龙眼南美食街、金新路美食街遥相呼应，提供商文旅体、吃住行娱一站式服务。
　　这两种商圈模式也表明，商业综合体不仅是针对消费者打造的商业空间，同时也是一个城市重要的基础设施，代表了一个城市的形象与活力。它是培育新兴产业和引进知名品牌总部的重要载体，同时能带来大量招商引资机会和就业岗位，有效拉动经济增长，因此政府十分重视和支持。
　　随着城市的东移，西区、北区这两个区域虽不再占据城市的中心位置，却仍保留着自身的经济底蕴，商业综合体应运而生。
　　作为潮汕地区首座万达广场，汕头万达广场于2019年开业，标志着城西告别了“无商场”的历史。这座被誉为“城西客流王”的商业综合体，以“城市型家庭时尚购物中心”为定位，融入红头船、厝角头等潮汕特色建筑设计，是粤东当时体量最大、品牌数量最多、业态组合最齐全的商业综合体。位于北区商圈的汕头卜蜂中心虽走中端大众路线，但以“乐享新生活”为理念，拥有汕头首个真正意义上的IMAX电影院，辐射着周边数十万人口。
　　总的来说，如今汕头的商业综合体呈现出以长平路商圈为核心，各区域主干道为轴的一核多轴格局。同时，外围城市副中心的现代商圈也初现雏形：如澄海区围绕中骏世界城大型商业综合体培育新的零售业增长点，辐射带动片区级商圈的形成；濠江区南滨商圈以中海环宇天地综合体、潮汇天筑为中心，试图打造商文旅结合的复合型商圈。
　　随着商圈格局的逐渐形成，大部分商业综合体缺乏自身亮点、业态丰富度低、商铺口碑差等的问题逐渐暴露，这些也是商业综合体趋近饱和后，同质化竞争严重的主要原因。大浪淘沙，人们的新鲜感过去以后，二八分化现象愈加明显，缺乏客户黏性的商业综合体便陷入了“闭店潮”。
　　顺应新趋势该如何破局？
　　要在激烈的同质化竞争中脱颖而出，必须找到自己的独特之处
　　“如今商业综合体都是给年轻人闲逛的地方。”记者随机询问市民，得到的回答并不太看好商业综合体的现状。记者观察到，汕头的商业综合体人流基本集中于负一层、首层、餐饮所在楼层，其他楼层则相对冷清。经常逛商场的市民也能感受到这种割裂感，人潮的流向背后，体现出人们消费心理趋于保守、消费习惯有所改变的现状。
　　90后邱可依在长平商圈上班，她向记者简要介绍自己的逛万象城的动线：先在一楼买杯奶茶，接着直奔负一楼泡泡玛特和精品店逛街，然后上五、六楼“觅食”，顺便看一场电影。她表示，大多数时候人均消费不超过200元。
　　商业综合体所呈现的“楼层分化”现象，正是城市消费力变化的直观体现。从数据来看，普华永道发布的《2023年全球消费者洞察调研》报告显示，51%的中国消费者正在减少非必需品的支出，而对于必需品，他们更倾向于选择价格更为实惠的购买途径。
　　许多像邱可依一样的90后、00后年轻群体，并不会选择在商业综合体进行高消费，只是将其作为日常吃喝玩乐的休闲去处，这部分群体同时也是网购的主力军，因此，受影响最小的楼层当属餐饮、娱乐所在楼层。而人流量能否转为客流量，则是品牌商家考量是否入驻这些楼层的核心要素。
　　面对这一现状，以“接地气”为定位的合胜百货显得相对淡定。记者在合胜百货的各楼层观察到，其分区并不像其他商业综合体那样清晰。例如，一楼的商铺种类繁多，包括茶饮、珠宝店、服装店、化妆品店以及手机数码店等，且招商引进的品牌主要针对周边三公里内的消费群体，高档品牌相对较少。有业内人士评价，合胜百货在布局上更类似于“立体步行街”。
　　然而，这恰恰是合胜百货融入当地、招商引资，保证市场份额的秘诀。合胜百货深知，要在激烈的同质化竞争中脱颖而出，必须找到自己的独特之处。在运营模式上，合胜百货采取了细分战略，对零售商店采用联营模式，即免收租金，以营业额抽成的方式签约；而对于餐饮配套等商铺则收取租金。这种策略使得合胜百货与商家之间建立了更为紧密的战略合作关系。
　　记者在抖音平台上注意到，合胜百货长期推出低价消费套餐，这些套餐不仅包含观影券、餐饮美食券和网红茶饮券，偶尔还包括珠宝折扣券、儿童攀岩体验券以及服装品类消费券等，集结各商家持续在流媒体平台占领顾客视线。“人流就是商流。”合胜集团粤东区常务副总潘仁斌表示，他们通过短视频直播、线上销售消费券等方式，将线上流量转化为线下消费。去年仅半年时间，合胜百货通过抖音平台售出的消费券就高达1100万元。
　　此外，合胜百货致力于打造文化板块，以文化赋能商业。一方面打造“合胜读书会”，揽下10万书友，同时延伸出小主持人、儿童合唱团等儿童文化培训，吸引亲子家庭用户线下光顾；一方面则配合政府为企业和单位的党建共建提供场地做链接，提升在公众心目中的社会形象。
　　可以看出，联动综合体商家、利用流媒体平台宣传、打造私域流量、运营文化板块等都是合胜集团转变人流为客流，在激烈的商业综合体斗争中寻找差异化发展的方式。
　　“活下去最重要。”潘仁斌表示，汕头的商业综合体已达到饱和状态，行业状况、用户消费习惯的转变以及线上渠道的丰富都要求商业综合体运营要紧跟时代，积极求变。
　　■记者观察
　　商业综合体
　　应走多元化之路
　　在汕头这片土地上，商业综合体的发展历程如同一幅波澜壮阔的画卷，从一枝独秀的盛景到百花齐放的繁荣，再到综合体竞争下的洗牌，无不彰显着这座城市的发展活力与商贸潜力。
　　2024年，汕头市政府会议多次强调，坚持“贸”字当先、以贸促工、工商并举，进一步激活经济特区活力，建设幸福家园，把汕头作为省域副中心城市做实做强。站在新的历史起点上，有必要对汕头商业综合体的商贸现状进行深度剖析，以探寻其未来发展的动力所在。
　　百载商埠，加深汕头兴起商业综合体的城市底蕴。因港而生、因商而兴，在岁月的长河中，汕头以其独特的商贸魅力，吸引着四面八方的商贾云集，成为南海之滨一颗璀璨的商贸明珠。从百货大楼到金凤城，再到21世纪初的南国商城，汕头的城市中心逐渐东移，商业综合体现雏形，商贸活力正蓄势待发。
　　百花齐放，激发商业综合体繁荣的活力生机。随着城市化进程的加速推进，商业综合体如雨后春笋般在汕头崛起，成为城市商贸发展的新引擎。如今，汕头的商业综合体呈现出以长平路商圈为核心，各区域主干道如黄山路、黄河路、天山路为轴的一核多轴格局。同时，外围城市副中心的现代商圈也现雏形，各区县相继打造出具备区域特色的现代商业综合体。
　　百舸争流，在困境中求变是优化营商环境的重要课题。商业综合体在繁荣发展的同时，也面临着激烈的竞争和诸多挑战。随着市场的饱和以及消费者需求的不断变化，部分商业综合体出现了同质化严重、客流量下降等问题。求变创新，是汕头商业综合体突破困境的必由之路：深入挖掘自身的特色和优势，通过差异化经营和个性化服务，吸引消费者的眼球；加强与周边产业的融合和协作，形成产业链和生态圈的协同效应；积极运用新技术和新模式，推动线上线下融合发展，打造智慧商业新生态。
　　展望未来，汕头商业综合体的发展将呈现出更加多元化、个性化和智能化的趋势。随着科技的不断进步和消费者需求的不断变化，商业综合体将致力打造独特的商场文化，形成更加舒适的“商业生活圈”，增强与文旅、教育、科技等产业的跨界融合，通过引入新业态、新技术，提升商业综合体的竞争力和吸引力。
　　百载商埠，底蕴深厚；百花齐放，活力勃发；百舸争流，求变创新。汕头商业综合体正以其独特的魅力和无限的潜力，书写着城市商贸发展的新篇章。商业综合体的兴起，不仅丰富了汕头的商业形态，更提升了城市的商业品质。面对未来，需要以更加开放的心态和创新的思维，推动商业综合体的转型升级和高质量发展，为汕头的商贸繁荣贡献更大的力量。
（文章来源：南方日报）