“3·15”前后，多家银行等金融机构纷纷开启了金融科普新路径，通过线上直播和小短剧进行金融消费者权益保护公益宣教活动。
　　“短视频+直播”的组合背后，是新媒体兴起对传统金融运营模式带来的新挑战。
　　肉眼可见的是，开设视频号已成银行的标配。除了常规发布的营运短视频之外，还通过自编自演的小短剧、主播话说金融知识以及直播理财投资策略等打造“接地气”形象展示出来。
　　各平台的视频账号已逐渐成为银行眼中是引流获客、宣传品牌与产品的重要渠道。面向大众，银行C端的客户营销需要正在转变风格。如何做好数字化营销，成为展业、获客的新思考？
玩转短视频账号
　　随着新媒体平台的发展，近两年，越来越多的银行突破原有的“稳重高冷”的形象，放下“矜持风”开启“幽默风”。当前，在微信视频、抖音、小红书、哔哩哔哩（B站）等渠道，主流的银行几乎都开设了自己的视频号，并根据平台的用户特性，推出相应的视频内容，吸引客群关注。
　　作为与普罗大众“钱袋子”最直接关系的机构，银行对消保有着重要的社会责任。如果翻阅国内主流银行的社交媒体账号可以发现，多数银行的视频号内容聚焦于普及金融知识、反电信诈骗、宣传银行业务和产品等内容。
　　今年“3·15”前后，不少银行通过在线直播的方式进行金融消费者权益保护系列宣传直播。例如，这一期间，浙商银行围绕“金融知识第二课堂”直播等活动，线上教育宣传累计触达金融消费者人数达到了2016.23万人次，远高于线下的惠及数量（93.83万人次）。
　　此外，视频号发布小短剧方面，招商银行的在今年的“3·15”金融消费者权益保护教育宣传的活动期间，在其视频号“招小宝”中推出了系列小短剧《广场风云》《大小姐进城哉》。再如浙江泰隆银行打造的个人IP视频号“许阿舅”，推出了《永远不要相信天上会掉馅饼》《不要落入征信修复骗子的圈套》反诈宣传小短剧。
　　可以说，在智能手机普及的时代，新媒体受众更是对直接宣教的“硬广”接受程度普遍偏低。大众每天都在密集地接收各类有趣的短视频，此前生硬或专业科普的内容已吸引不到客群的注意力。如何于海量有趣又有料的短视频中抓住客户眼球，是银行吸引客群、打造自身品牌度的关键。
　　所以，一些银行尝试利用短视频的特点，集中推出带有情节的“小品剧”，以及有趣的知识科普来吸引客户的注意力。剧情一般采用幽默搞怪的形式寓教于乐，时长也在1分钟左右。
　　如在股份行中，招商银行视频号“招小宝”，在其主页界面上的定位是“好玩的金融知识，有爱的金融故事”《鱼万蛋系列》，该系列除了前述《大小姐进城哉》，此前还有《回村的诱惑》《舅会惹事》小短剧来普及金融知识，提示金融风险。再如，平安银行在金融知识科普方面推出了“花老师财商课”以及数字主持人“平安小财娘”。
　　此外，同类银行中推出短剧的还有浙商银行的“财富N课堂”、恒丰银行推出的“恒丰小剧场” 等。
　　以浙商银行为例，该行推出的“西湖十景”系列的短视频，融入了白娘子西湖元素，以及重要的金融反诈知识。
▲浙商银行“西湖十景”系列短剧
▲浙商银行反诈小短剧
▲恒丰银行小剧场
　　城商行中较为有代表性的是浙江泰隆银行的个人IP“许阿舅”。
　　在长江三角洲吴语区一带，人们经常把那些有威望、讲公道的年长者称作“老娘舅”，老娘舅在家庭纠纷中常常出面解决和摆平事端。泰隆银行的短视频品牌创意为“许阿舅”，利用的是公众对娘舅角色的认同感。
　　该系列短剧中的人物角色，几乎都由一人分饰。剧情上模仿经典的电影桥段是“许阿舅”的一个特点。例如，他们推出的“无间道”等系列小短剧，将跑分洗钱、化解虚拟币诈骗等生动地演绎出来，此外还有知识产权质押、汇率避险等金融知识普及课堂。
　　除了银行机构总部的视频营销，一些银行分支部门也会运营自己的视频号。例如宁波银行票据部门运营的部门视频号，推出《报告老板娘》《票据故事会》系列小品短剧。
▲宁波银行《报告老板娘》系列小短剧
　　农商行中，山西运城农商行推出的银行小短剧《办公室日常系列》，内容涉及银行人工作日常、反诈宣传等内容。
▲山西运城农商行小短剧：《办公室日常系列》
当这届银行人开始做“艺人”
　　“刚开始我们也想对标，但是银行这块是空白，都是摸着石头过河。”一家股份制银行总行新媒体运营部门的小泉回忆起在开启运营该行视频短剧时的情形感叹道。
　　就其个人体会而言，实际上从2022年前后，银行在社交媒体视频账号上的运营开始“内卷”，先“开卷”的是部分股份行，不过最早推出的视频多为了迎合网络平台的年轻网友，出于零售获客的目的，走的是“小姐姐网红路线”。
　　例如，在以年轻用户为主的B站上，招商银行、平安银行、中信银行等银行机构的官方账号，早期就是以萌妹子宅舞、鬼畜剪辑、二次元动画等视频吸引关注。
　　但同时，小泉也一直在思考，如果不走这个路线，银行从业者是不是还可以有别的形式去向公众展现金融的接地气。
　　可以说，在新媒体时代，一些有“演技”、有主持口才的银行员工，也开始找到了自己的舞台。同样，对于一些中小银行而言，自己员工“兼职”视频主播、演员，也是节约成本之道。
　　例如前述提到的泰隆银行短视频“许阿舅”，该短视频的创意团队均为泰隆银行员工。原来，在策划之初，他们在偶然的机会中，发现了员工许吉鹏的表演天赋，而他的本职工作是金融宣传。于是，在2021年2月，该行策划推出了主要由许吉鹏主演的小品短视频，“许阿舅”正式出道。
　　记者从泰隆银行了解到，“阿舅”的扮演者许吉鹏扮演了男女老少已有几百个角色，推出短视频百余部。
　　在“人设”立稳后，多个反诈创意短视频被地方电视台、人行等监管机构采用。由于辨识度极高，“许阿舅”开始“出圈”，曾与各地金融监管、政府部门合作，摄制了一批反诈及金融普及宣传作品。例如，2022年7月，“许阿舅”平台与人行金华中支、金华市公安局联合摄制的“老爸的养老计划”，在公安部主办的人民公安报官网、浙江省公安厅官微视频号推送。
　　从时间上看，泰隆银行和浙商银行都是从2021年开始推出此类短视频，均是“员工素人”出演。与泰隆银行主推“许阿舅”不同，浙商银行的剧情类短视频都尽量启用该行各工作岗位“素人”员工“兼职”。
　　浙商银行办公室新媒体小组的杨影告诉记者，浙商银行短视频拍摄项目刚起步时，“演员”是通过日常摸排、各部门推荐，甚至视频小组去电梯、食堂“捡人”。
　　杨影介绍，随着节目渐渐有了口碑效应，各部门、分支机构会主动推荐有意愿有才华的员工，目前已形成“动态演员库”。
　　在杨影看来，在传统社会眼中，很多人对于银行从业者形象的印象相对古板，对于银行业务的了解也多停留在“取款、存款、办卡”，而金融知识趣味科普剧便是该行尝试更为“年轻化”“接地气”的方式。
　　目前，在浙商银行短视频中出镜率较高的几名男女主角，便是来自该行各分行的柜员、大堂经理、客户经理、产品经理。总行零售金融、小企业、国际业务、内控合规、金融科技等部门员工也经常“友情客串”。
　　除此，一些银行分支机构和部门，按捺不住“才艺”，也开设了自己的短视频平台账号。
　　例如，山西银行运城分行永济支行“85后”行长柴海林，以“行长爱跳舞”为名，入驻了抖音、小红书等平台。柴海林利用下班后的时间，带着对跳舞感兴趣的两位员工，一起拍摄跳舞短视频。他们以“喜欢跳舞的银行人”作为标签，不仅在社交平台获得了粉丝，而且在开展业务上也打开了知名度。
　　2021年，这个“银行组合”受邀登上了央视《黄金300秒》，用舞蹈动作为观众表演了银行人的日常工作。
　　建设银行河南郑州金水文博支行的视频账号是“金水建行”，在抖音上的主页介绍便是：“谁说官方不幽默，只因你没关注我。”
　　该短视频常驻出镜的员工叫郝友柴，其个人标签是“一名想当行长的大堂经理”，用他自己的话是“白天跑客户、干业务，晚上找热点、想剧本”进行短视频创作,最后成功“出圈”。2023年末，郝友柴被评为河南省分行“最美建行人”。
传统金融营销模式在转变
　　当前，银行业普遍面临的问题是：每一家银行的客户增量越来越少，而服务力度在逐步加大，市场拓展的难度也越来越高。
　　同时，新媒体平台的兴起，对传统金融的营销模式带来了挑战。如何在变化中留存客户乃至寻找客户来源，是商业银行，尤其是中小银行增加品牌辨识度的重要一环。
　　正是看到这一点，不少金融机构纷纷在流量高地打造“短视频+直播”的组合，寻找业务增长第二曲线。
　　泰隆银行新媒体运营部门的负责人告诉记者，由于该行自成立之初开始，就把定位锁定在了小微客群上，在经营活动中发现很多公众反电信诈骗、金融知识普及存在盲区，尤其是一些老年客户防电诈意识薄弱，对于新兴的金融科技理解不够深入，而传统意义的宣传单、活动式的宣教已经不能达到效果，根据新形势，泰隆银行找准了时下流行的短视频赛道。 同时，泰隆各业务条线的员工充分利用自己的金融专业知识创作剧情，构建起了一支幕后的“金融普及先锋队”。
　　不过，真正抓住视频运营这一风口，成功引流并“出圈”的银行并不多。但，毋庸置疑的是银行对新媒体运营的重视程度越来越强。
　　在硬件方面，常态化的直播、拍摄短视频亦是一项不小的成本，需要专业的演播室、拍摄设备等“基础设施”。权衡之下，不少金融机构开始从“租赁”转向“自建”。
　　例如，宁波银行于2022年投资数百万建设了全新的新媒体中心，其定位是金融消费权益保护宣传基地，具有100平米的专业演播厅等全媒体设备，支持行内外直播和短视频的多场景拍摄。
　　而在“软件”方面，金融主播、新媒体运营、编导策划等新媒体运营岗，是银行数字营销的一线核心力量。
　　近期不少银行以及相关子公司在招聘网站发布了主播、运营策划等网络营销专职岗位的招聘，且开出的薪酬不菲，月薪在2万至4万元区间，有的银行还开出了16个月的薪酬奖励。
　　由于银行直播的内容涉及银企对接、金融访谈、直播带货等内容，在岗位职责上，一些对主播的要求，除了希望应聘者能够适应出镜直播、访谈、短视频等形式，还要求应聘者能输出优质原创内容，进行用户教育及陪伴，以吸引用户关注度、提升平台活跃度、促进金融产品的营销转化，以及与财经大咖嘉宾互动沟通。
　　对于一些后台的视频平台营销岗位，岗位职责则是要求应聘者了解从获客到留客的整体转化路径，熟悉各大平台线上运营模式；有短视频创作经验、直播策划经验者优先。
来源：某招聘网站
　　总而言之，现在不断是年轻人还是老年客群，均在抖音等社交视频媒体上逗留。如何抓住这部分人的注意力，是当下零售新趋势。以前是送油、送鸡蛋，接下来或许要送“才艺”。
（文章来源：券商中国）