近日，在港股上市的国产运动品牌李宁公司被传将开启私有化。有四位消息人士透露，品牌创始人李宁正在联络投资机构收购公司股票，而包括TPG、PAG和高瓴投资在内的多家全球私募股权公司都被邀请加入此次私有化收购。在3月20日的业绩发布会上，李宁本人回应称：“任何可以提高投资回报的方案我们都会考虑，不过目前没有什么计划可以向大家汇报。”

　　自2004年6月正式入驻港交所以来，李宁上市已近20年，长期处于业内第一梯队，是国产品牌名副其实的“金字招牌”，更是“国潮”热的领军角色。而近两年，受困于业绩不振和负面舆论，李宁的股价可谓步步走低。
　　虽然在今日发布2023年年报后，其股价上扬超5%，但和2021年2800亿港元的市值高峰相比，还是跌去了近八成。在“国潮”退烧之际，李宁再次将战略转向专业赛道，与此同时，曹县的马面裙卖了3亿元仍然供不应求，如此反差，国潮真的“退潮”了吗？
　　花期已过？
　　李宁近年来的口碑变化，是“成也国潮，败也国潮”。
　　不得不说，国内运动品牌的国潮风始于李宁，而李宁也凭借国潮的热度来到了品牌的全盛时期。2010年至2018年，李宁始终在百亿营收大关前徘徊，似乎只差“临门一脚”——2018年10月，李宁成为首个亮相纽约时装周的中国品牌，一时间风头无两，新风格也被舆论包装为新“情怀”。
　　彼时李宁的设计以“悟道”为主题，将运动和复古融为一体，选取经典的红黄“西红柿炒蛋”配色，Logo强调“中国李宁”四个大字，不仅醒目，还极具感召力。这不仅让李宁在社媒平台迅速走红，引发全民抢购热潮，还让这个品牌间接开启了转向高端化之路的大门。在抢购潮最热的时候，悟道2-ACE-韦德之道普通款均价飙升一倍，而乐高款一度达到5000元，远超李宁产品的基本价格。
　　突如其来的流量让李宁对品牌设计和营销进行了全方位改造，潮牌鼻祖“悟道”系列、结合少数民族风情文化的“天工开悟”系列、颇有新中式意蕴的“NEOPRENE”系列……中式刺绣印花和绸缎布料被大量用于服装设计，国潮服装一度成为品牌的营收“香饽饽”。
　　2021年，凭借国潮红利期的加持，李宁营收突破两百亿人民币，其中最为显著的贡献者就是定价最高的运动时尚品类。比如，在2021年推出的“LI-NING1990”就主打轻奢风格，一双袜子的售价近200元，和阿迪达斯、耐克等海外品牌持平。新品提价，走高端化路线对营收的影响当然是显著的，2018年至2020年，李宁时尚运动品类的流水占比就从25%提升至39%，其中，2019年运动时尚系列的零售流水增幅近50%。
　　不过，这一增长势头并没有持续太久，2021年后，市场降温，消费者对国潮的态度也逐渐回归理智。李宁2022年的经营利润为48.87亿元，同比下降4.9%，净利润增速从2021年的136.1%骤降至1.3%。巨额的营销费用不仅吞噬了企业利润，也因产品和价格的不匹配而遭到反噬。仅在2022年，李宁就多次因“太贵”登上热搜，“逐梦行机场大秀”的设计争议更是给众多消费者带来了负面观感，国潮红利已然消失殆尽。
　　和竞争对手多品牌发展的战略相比，近年来的李宁显然把宝押在了一个“潮牌李宁”上——这其实是从一个专业性较强、门槛较高的运动赛道，硬生生挤进了同快时尚、原创设计和潮牌拼速度的创意工厂。论专业性，李宁已不再是行业的最尖端，而论“潮”，李宁的发展风格也因“运动”标签受限，可替代品很多。
　　今天来看，“把路走窄了”，或许是对李宁押宝国潮这一选择最直观的解释。国潮的风能吹多久？消费者是否会有审美疲劳？李宁是否能不断突破设计的藩篱？李宁到底是潮牌还是运动品牌？这些问题的答案都不容乐观。
　　才不到5年，李宁就在2023年上半年财报中表示要将战略重心转移到篮球和跑步等专业运动服饰，逐步搭建新的产品矩阵。在最新发布的2023年年报中，李宁则再一次强调了品牌的专业运动定位，表示将不断夯实以篮球、跑步、运动生活为代表的核心品类市场优势，持续从大众核心运动品类切入市场并进行布局。从鞋服的营收占比来看，科技含量更高的鞋业务收入占比为49%，高于服装业务，较此前已经有所改善。
　　但问题是，当国潮梦醒后，李宁能否抓住第二次机会？
　　国潮附加值减弱
　　“中国李宁”身上凸显的问题，其实在整个国潮市场并不新鲜。
　　国潮是国货品牌升级的重要窗口期，但贴上“国潮”的标签，价格就翻一倍，质量和品牌价值并无提升，由标签带来的虚假的“高端化”正是此类潮牌被消费者诟病的原因之一，媒体曾报道，2021年前后，国潮系列的价格普遍比同品牌其他产品高出40%至50%，“炒”几乎是这个行业的主旋律。据业内人士称，从2022年下半年起，“国潮”这一标签带来的附加值就在不断被削弱，消费者不再为其溢价买账。
　　从服装扩大到化妆品和烘焙等行业，高昂的溢价同样存在。以化妆品品牌花西子为例，2020年，其销售额突破30亿，带着“国货之美”的标签出海，登上日本亚马逊，还成为了迪拜世博会中国馆指定彩妆产品，重点战略就是紧抓国潮尾韵带来的红利，诠释国风。然而在潮水退去后，当消费者发现产品研发没有跟进，质量全无提升，设计对中国元素的呈现仅为简单堆砌，将单一叙事反复强调时，品牌升级的进程自然会被中止——花西子申请专利近177项，但大部分仅涉及其产品外部包装设计，当79元的眉笔删除国风标签，价值又会是几何？
　　值得注意的是，国潮风看似减弱，但冠名“新中式”的曹县马面裙在今年前两个月内的销售额就已突破5.5亿元——消费者对传统文化和国风的热情犹在，从唐装、汉服、马面裙和旗袍中获得身份认同及更深刻的消费内涵仍是 “刚需”。
　　和传统的文化阐释方法不同，“国潮”起源于街头服饰，初期呈现以现代服装版型为主，再融入传统元素。和“美潮”、“日潮”相对，“国潮”从诞生伊始就带有民族情感的附加值，本应涌现出很多优秀设计和理念传播案例，但内涵缺失、同质化及抄袭现象却在现实中格外严重。多数设计对文化的理解仅限于视觉层面，直接抠图粘贴的祥云、莲花、锦鲤或麒麟图腾大同小异，3D刺绣常常降级为热塑印花，仿版几乎霸屏电商平台，被调侃“国抄”已是家常便饭。
　　目前大火的新中式虽然在呈现方式上和曾经的国潮恰好相反，以传统服装版型为主，融入现代元素，但在本质上仍然是在当代对传统文化的改造和新诠释，需要不断注入创意，讲出新的故事。这也意味着，在这阵风刮过后，新中式也将要面对国潮当时的处境。
（文章来源：21世纪经济报道）