随着2023全年及四季度财报发布，快手交出了一份出色增长的成绩单，进入了全面盈利时代。
　　财报数据显示，2023全年快手营收达1134.7亿元，同比增长20.5%；全年经调整净利润超百亿，达102.7亿元。
　　在多项增长数据中，电商业务的价值引擎角色进一步显现——第四季度，快手电商业务GMV同比增长29.3%达到4039亿元，2023年全年GMV规模超过1.18万亿，首次迈入“万亿俱乐部”。
　　快手已然成为继阿里巴巴、京东、拼多多、抖音之后，第五家电商业务年GMV破万亿的中国公司。
　　那么，当我们回顾过去一年，快手电商飞速成长背后有何逻辑支撑？未来一年，快手又将从何处实现自我突破，持续获取电商市场份额？
　　全域经营，激活7亿用户消费力
　　对于快手电商而言，2023年是平台寻求增长突破的一年，也是创新经营模式、重塑运营思路的一年。2023年快手电商引力大会上明确提出“全域经营”理念，在直播电商基础上，重点投入泛货架场建设。
　　“泛货架”模式也成为继直播、短视频等“内容场”之后，快手完善电商生态的“重要拼图”。
　　在过去一年里，为了盘活“泛货架”电商，快手提出了不少创新的运营策略和营销手段，比如在主站上线商城入口、优化搜索推荐逻辑、推出“大牌大补”、“低价特卖”等商城频道。
　　在多样玩法的激励下，消费者、商家、平台被紧密联系在一起。“老铁”们可以通过商城、搜索、推荐等渠道享受方便实惠的购物；直播间主播通过店铺、直播内容切片，长效累计标品品类成交量；平台则不断提高人货匹配率，收获更为活跃的内容和交易生态。
　　财报显示，第四季度快手平均月活跃用户同比增长9.4%，首次突破7亿规模，覆盖了更广范围的大众市场；快手月均买家数增长至1.3亿，月均买家对月活跃用户的渗透率提升至18.6%，消费潜力持续释放。
　　相应地，在四季度大促带动下，快手电商业务GMV保持29.3%的同比高速增长，规模达到4039亿元。其中，泛货架场景GMV取得超大盘的增长，占电商GMV总额的20%以上，日均动销商家及日均买家同比增速均超60%；短视频电商GMV也继续高速增长，四季度同比增速超100%。
　　同样是在四季度，快手电商全量开放首页商城tab，扩大流量规模；通过深度理解平台用户的购物偏好，在标品品类和品牌商品方面与内容场形成互补，进一步丰富平台供给。
　　在平台的多形式引导和策略调整中，四季度商城的日均动销商家数同比增长超过130%，GMV同比增速超50%，平台通过内容场和商城等泛货架场域的协同联动，助力商家打造爆款。
　　随着“全域经营”模式的不断迭代完善，到了今年初，在需求和营销集中爆发的快手商城38节期间，大促订单量同比去年增长28%，买家数同比去年增长32%，动销商家数同比去年增长40%，泛货架场支付GMV同比去年增长145%，搜索支付订单量同比去年增长72%，短视频挂车GMV同比去年增长158%。
　　平台买家对高性价比的品牌商品需求高涨，中高端美妆护肤品、黄金珠宝、高端电子产品等高价位单品GMV可以达到千万级别。诸如华为Mate60pro手机、雅诗兰黛黄金修护礼享套装、vivo S18 5G智能手机、雪花秀水乳护肤礼盒、海蓝之谜精粹乳等中高端品牌商品，都出现了在热卖TOP榜单。
　　“万人团”创新托管，加速爆品出圈
　　在全域经营外，快手电商还通过创新运营玩法、推出专项流量扶持政策等方式，进一步提高人货场的匹配和运营效率。
　　万人团是平台最新实践中的创新玩法之一，其特别针对手中有优质货盘的商家招商，由官方招募、筛选出兼备时令属性、高货值属性、低价属性的优质商品，通过内容场与货架场的双域联动，促成优质商品的快速成交爆发。
　　在“万人团”活动中，商家提报极致性价比的优质好物后，平台会在包括大促会场、商城页面、频道等货架场，以及头部主播、中小主播和快手小店的官方直播间/短视频等多个内容场触达消费者，实现双域销售、双重爆发。面向商家，平台提供了最高20%的补贴；面向分销万人团货品的达人，平台提供了单场最高200万的补贴额度和海量流量扶持。
　　托管机制是万人团频道的一大特点，商家报名万人团后，自动默认平台托管佣金，即商家设置一个固定的“分销佣金比例”，后续的主播联动与分销行为的完成，全由平台协助助推完成。全程商家省事省力，直接拿到分销结果；在此过程中，平台通过给到万人团专属倾斜流量与补贴，帮助商品更好地被分销。
　　今年快手商城38节期间，平台力推低价好物，持续加码“万人团”玩法，有力带动了大促销售增长。收官战报显示，万人团支付订单量同比年货节增长了87%，卖家数同比年货节增长73%。
　　“万人团”玩法既是平台对于货品运营能力的自信，更是推动直播电商行业从内容场、泛货架场，逐步走向“全域经营”驱动增长的新尝试。快手电商也由此走出一条区别于国内其他电商平台的差异化竞争路线，为零售电商行业发展探索更多迭代升级的可能。
　　当电商成为业务基石，快手从繁荣中受益
　　电商是快手未来增长的重要引擎之一，也是整个商业生态的中心。在电商GMV突破万亿大关、公司实现全面盈利之后，快手终于可以更为从容地站在电商业务的基石上，持续优化营收结构。
　　对于快手电商而言，仅仅打通电商经营场域的流量还远远不够，还需要在平台全域探索优质流量的高效转化。
　　过去一年，快手针对不同经营场景、不同体量阶段的商家，推出了差异化的内循环产品能力，辅以更优质的流量支持，帮助商家迅速扩大GMV规模，在快手更好地经营成长。
　　例如，全站推广产品以商家在快手全站流量的营销投放和GMV规模比作为优化目标，帮助商家进行全站优质流量探索，带动GMV的提升。智能投放产品则围绕人、货、场，重点为投放能力不足的中小商家搭建智能投放能力，降低中小商家的投放门槛，提升了营销投放消耗和投放效果。
　　2023年四季度，快手内循环营销服务仍然是推动线上营销服务收入增长的主要动力。该季度快手线上营销服务营收达182亿元，同比增长20.6%，收入占比达到55.9%，同时也积极拉动了公司毛利率的提升、帮助平台盈利稳定增长。
　　值得一提的是，2023年第四季度，活跃营销客户数量同比增长超过160%；平台投流商家规模较第一季度增加了50%；商家通过直播托管进行营销投放的消耗环比增长超150%。
　　快手电商交易的繁荣激励更多商家开展积极的运营策略，由商家与达人共同推动的营销以及内容繁荣，则进一步促使平台持续创新，推出更多提效和补贴激励工具，最终整体产生循环增长的“飞轮效应”。
　　在消费趋势不断变化的当下，如何充分挖掘增长潜力？——快手电商给出的答案是“好的生活，可以不贵”。而万亿GMV的里程碑也见证了快手7亿老铁们持续释放的消费潜力。
（文章来源：财联社）