随着我国经济结构的不断优化，消费正在成为拉动经济增长的重要动力之一。

　　国家统计局数据显示，2023年全年社会消费品零售总额为47.15万亿元，同比增长7.2%，最终消费支出对经济增长的贡献率达82.5%，消费对经济发展的基础性作用不断增强。
　　新型消费是互联网和数字技术催生出的一系列消费新业态、新模式、新场景和新服务的统称，已成为消费增长的新空间和经济发展的新动能。其中，以网络购物、直播电商为代表的数字消费新业态、新模式迅猛发展，成为消费市场的新亮点。
　　日前，为期10天的快手商城38节活动正式收官，在经历春节消费需求井喷的背景下，38节大促仍保持增长态势，并实现了多个新突破。
　　据官方数据显示，今年38节大促订单量同比去年增长28%，大促买家数同比去年增长32%，用户消费力持续释放。其中，泛货架场GMV同比去年增长145%，搜索支付订单量同比去年增长72%；短视频挂车GMV同比去年增长158%，短视频挂车订单量同比去年增长148%。与此同时，大促动销商家数同比去年增长40%，商家开播总时长同比去年增长69%。
　　3月大促季的亮眼数据背后，既反映了国内居民消费信心的持续回升向好，消费潜力的持续释放，也得益于快手对用户需求的深刻洞察和高品质商品服务的有效供给。
　　深耕大众消费市场
　　满足7亿用户“消费升级”需求
　　快手近期公布的第四季度及全年业绩财报显示，第四季度平均月活跃用户同比增长9.4%，首次突破7亿规模，覆盖了更广范围的大众市场；电商月均买家数再创新高，突破1.3亿；月均买家对月活跃用户的渗透率提升至18.6%。
　　第四季度，快手电商GMV也实现了单季度新高，达到4039亿元，平均到10月-12月，每个月大概是1346.3亿元；结合1.3亿月均买家数不难测算，平均每个月每个买家在快手的下单金额超过1035元，购买力相当可观。
　　在快手广泛覆盖的大众市场人群中，具有高消费能力的女性用户占比超过80%；消费人群年龄涵盖31岁-50岁的中坚力量和51岁以上的银发人群；三至五线城市及以下用户占比60%，人们可支配收入更高，消费意愿更强。
　　在快手商城38节期间，女性用户是节日消费的主力人群。平台消费数据显示，女性用户在服装、美妆个护、大健康等领域保持旺盛消费力，与此同时也衍生出更多细分需求和新品类机会。
　　例如，在女装行业，功能性防晒衣与新中式是今年38节的消费热词；在美妆跨境行业，套装/礼盒、面霜、防晒霜的品类成交额居前三；在健康保健品赛道，主打“内在美”的女性滋补品抢占销量C位，花草茶、手工阿胶等泛健康产品热销10万+。
　　大盘数据显示，诸如中高端美妆护肤、高端手机数码、黄金珠宝等高价值的品质商品，单品销售额都在千万元级别；与此同时，诸如染发剂、洗衣液、炒锅、纸巾等低客单价商品同样可以达成百万元甚至千万元销售额。
　　总体来看，快手平台的女性用户既是高端品牌的爱好者，也是烟火生活中的决策者。“极致性价比”是消费者最为看重的方向，“可以买贵的，不能买贵了”成为用户主流消费心理。
　　为了满足平台用户日益增长的消费需求、提升消费者的生活品质和幸福感，快手电商在用户侧和供给侧同时发力：
　　一方面，持续优化平台服务体验，通过提升商品分、店铺体验分和达人带货口碑分在流量分配中的作用，营造让消费者满意的电商生态。快手商城38节期间，用户进入快手商城可瓜分10亿“大牌大补”好物补贴，每日还可领取最高888元消费券。
　　另一方面，秉承“好的生活，可以不贵”的经营理念，快手电商陆续上线“万人团”“大牌大补”“低价特卖”等频道，不断丰富优质商品供给。大促核心玩法“万人团”采用平台托管模式，由官方招募、筛选兼备时令属性、高货值属性、低价属性的优质商品，通过内容场与货架场的双域联动，促成优质商品的快速成交。
　　在“高品质+好价格”和“高性价比+实用性”双重优势货品供给下，快手电商38节大促持续释放消费力。
　　在“大牌大补”频道中，华为、雅诗兰黛、vivo、雪花秀、海蓝之谜等品牌商品登上热卖TOP榜单；商城“万人团”买家数同比年货节增长73%，支付订单量同比年货节增长87%；国货“潮品”引领38节消费新风尚，小米、肌肤未来、蕉下、鸭鸭、李宁、安踏、合味芳等品牌实现销售爆发。
　　快手电商在38节大促的多项突破，得益于平台对消费需求的深刻洞察，进而通过提升服务体验、打造信任心智、发放大额消费券等方式激发消费热情，最大程度满足用户多元化消费需求。
　　布局全域经营阵地
　　助力品牌商家获得生意增量
　　在行业步入“极致性价比”竞争的背景下，电商平台更需要通过提供生意增量，验证平台经营价值，回应千万经营者们的增长诉求。
　　作为后起之秀，快手电商的整体经营呈现稳健增长态势。据快手财报显示，2023年第四季度，电商业务GMV保持29.3%的同比增长，规模达4039亿元，带动2023年全年GMV规模超1.18万亿元，首次迈入“万亿俱乐部”。快手成为继阿里巴巴、京东、拼多多、抖音之后，第5家电商业务年GMV破万亿元的中国公司。
　　在商家经营层面，2023年快手电商的月均动销商家数同比增长超50%，全年营销客户数同比增长超100%，电商和线上营销业务的增长均快于整体市场平均增速，持续提升市场份额。
　　事实上，经过六年时间的发展演进，快手电商已经形成兼具“内容场+货架场”的全域经营能力。不管是主播、品牌还是产业带中小商家，都能在这里找到生意机会。在此基础上，平台进一步强化短视频带货、泛货架运营能力，为各类经营者提供更适配的经营场域。
　　在短视频带货方面，短视频电商商品交易总额在2023年第四季度继续高速增长，同比增速超100%，这主要得益于短视频供给的丰富和内容质量的持续提升。
　　双十一大促预售期，商家利用短视频扩大声量，预售商品交易总额创历史新高。大促中，短视频及直播联动，助力商家打造爆品。大促后，短视频作为稳定、优质的电商内容继续大范围传播、转化更多买家。
　　在泛货架方面，2023年第四季度，泛货架超大盘增长，商品交易总额占比超20%，得益于供给及需求双轮驱动。其中，商城方面，大促期间快手电商全量开放首页商城tab，扩大流量规模；通过深度理解平台用户的购物偏好，在标品品类和品牌商品方面与内容场形成互补，进一步丰富平台供给。
　　今年尤其值得关注快手商城的建设，2023年商城获得主站一级流量入口；在618、双11、双12等大促历练中，成为销售爆发的重要阵地。今年年货节期间，商城推出平台托管模式“万人团”，进一步降低了商家经营门槛，有货品优势的商家获得了更多打造爆款的机会。
　　发挥电商和商业化协同效应
　　探索全站优质流量转化
　　电商商家的深度经营也为广告板块收入增长提供动力，内循环营销服务依然是推动线上营销服务收入增长的重要动力。
　　财报显示，过去几个季度，快手的内循环营销收入一直保持了强劲增长的势头，快手针对不同的经营场景、不同体量阶段的商家推出差异化的内循环产品能力，促使更多的商家愿意在快手做长期经营。四季度，投流商家规模较一季度增加50%。
　　接下来，平台也将继续通过内循环、智能化产品的不断迭代，承接更多场景和不同规模的商家需求，助力商家在快手进行充分的优质流量探索，带来商家GMV规模和内循环营销消耗增长的飞轮效应。
　　在电商流量运营层面，平台也在通过优化流量分配机制，帮助更多商家达人实现成长跃迁。
　　例如，通过推出“川流计划”和“扶摇计划”，促进达人和品牌的流量精确扶持，以及店播达人与短视频货架联动。
　　2023年快手“双11”期间，有超过1000个商家通过扶摇计划突破峰值，近800个主播通过扶摇计划实现层级跃迁；获得千万级川流流量商家超110个，获得百万级川流流量商家达1400人，川流GMV占比超40%商家近1000个。
　　针对短视频带货经营场景，快手电商陆续推出揽星计划、逐日计划，助力商家和达人通过短视频挂车实现销量爆发。2024快手商城年货节期间，短视频挂车支付GMV较上一年年货节增长345%；在刚结束的38节大促中，短视频挂车GMV同比去年增长158%，短视频挂车订单量同比去年增长148%。
　　“2023年，快手不断深化内容和商业生态建设，开启了快手全面盈利的新篇章。”快手科技创始人兼首席执行官程一笑表示，围绕为用户创造长期价值的愿景和目标，快手持续建设更优质的内容生态，推动流量分发机制升级，将用户体验指标纳入算法推荐系统，实现内容质量和商业化效率的同向性。（吴展）
（文章来源：证券日报）