3月28日，运动科技公司Keep发布了上市后的首个年度财报。2023年Keep总营收21.38亿元，非国际财务报告准则计量下，调整后净亏损2.95亿元，亏损同比收窄55.7%；毛利9.62亿元，实现连续三年增长，毛利率由2022年的40.7%上升至45.0%。

　　分板块来看，在自有品牌运动产品（消费品）、线上会员及付费内容（线上业务）、广告及其他三大业务中，线上会员及付费内容一跃成为营收贡献最大的业务，占比由2022年的40.4%提升至2023年的46.58%。
　　营收结构优化线上业务成绩凸显
　　2023年，Keep的线上会员及付费内容（线上业务）收入9.96亿元，同比增长11.4%，成为营收的“大头”。该板块的毛利也由2022年的4.85亿元增至2023年的6.26亿元，同比大增29.0%。
　　如果考虑到月活跃用户同比下降这一因素，上述成绩更显不易。
　　根据年报披露，得益于内容与服务升级，会员渗透率由2022年的10.0%提升至2023年的10.7%，会员锻炼次数亦较2022年增长超200%，粘性持续提升。每名月活跃用户的每月平均收入同比增长17.6%。而从“虚拟体育赛事”（奖牌业务）来看，每名虚拟体育赛事付费用户平均收入较2022年增长更是超过了30%。
　　2023年，Keep的运营成本由2022年的13.11亿元下降至11.76亿元，降幅10.3%，成本结构进一步优化。
　　毛利持续提升，净亏损大幅收窄，得益于线上业务的大跨步。Keep年报中称，将进一步投资于沉浸式、独家和专业的线上健身内容，以获取并留住优质用户，提升在线上健身市场的领先地位。
　　重视社区运营回归内容价值
　　事实上，Keep年报中备受关注的奖牌业务（其收入记入“线上会员及付费内容收入”），并不属于运动平台的常见业务。
　　奖牌业务在Keep内部被称为“线上挑战赛”或“虚拟赛事”，主要是通过新颖有趣的品牌联名活动吸引用户参与，并跟踪进度及表现，以解锁Keep自主设计奖牌及虚拟权益等专属奖励，本质上是通过实体奖牌的形式激励用户参与跑步、跳绳等训练，通过可获得的即时奖励来弥补“运动的延时满足”。
　　截至目前，Keep通过与多个热门游戏IP、知名马拉松赛事进行品牌联动，推出了奖牌赛事数百场，吸引了二次元游戏迷、马拉松赛事拥趸等新用户流量。这种借鉴于游戏运营的方式凸显了高活跃度社区、高参与度用户、高质量健身内容的重要价值，并带来了实实在在的业绩增长。
　　机遇之下，Keep在年报发布前夕推出APP的8.0版本，定位从移动教练转为运动爱好者社区，旨在向用户提供更为便捷的跟练、记录、社交服务，并正式提出了“成为10亿运动者的自由运动场”的十年愿景与目标。
　　不再局限于室内场景 Keep走向户外
　　在过去一年，Keep户外系列产品的发展呈现出稳固的增长势头。也正因如此，Keep 8.0版本发布会不仅喊出“处处皆主场”的主张，鼓励用户随时随地开启运动，更明确宣布要在户外场景投入更多资源，以进一步扩展和完善户外功能和产品，服务于户外用户。
　　以跑步为例，Keep8.0已覆盖了全国300多个城市超10万条跑步路线，2024年还将扩充至500万条；并为不同水平的跑者提供从初学者的轻松跑，到适合大体重跑者的间歇跑，再到马拉松选手的高级训练课程。
　　除了马拉松，眼下骑行、八段锦、滑板等兴趣驱动的运动都在走热。由Keep与惊蛰研究所联合发布的《2024年度流行运动趋势指南》显示，兴趣驱动的运动方式成为了2024年流行运动的趋势。兴趣驱动很容易带动爆款，但在一个个的热点之后，能够支撑起平台长期价值的关键或许还是要留住优质用户。
　　Keep年报披露，在2023年下半年，平均月活跃用户和平均月度订阅会员人数降幅已有所收窄，与2023年上半年相比已开始恢复，将支撑Keep重新获得增长动力。
（文章来源：中国证券报·中证网）